Alla företag har ett varför, men det är lätt att tappa bort i vardagen när vi står med vår produkt, vårt WHAT, rakt framför ögonen. När du nu ska navigera ditt företag genom Corona-krisen är det viktigare än någonsin att du utgår från WHY/VARFÖR.

2009 skrev författaren Simon Sinek sin bok Start with why och den blev omedelbart en klassiker. Sineks TED-talk på samma tema har visats omkring 50 miljoner gånger.

I centrum i Sineks teori står the golden circle. Han hävdar, och bevisar det även med argument från hur vår hjärna är uppbyggd och hur vi processar budskap, att alla riktigt framgångsrika företag startar i mitten av cirkeln och jobbar sig utåt. Medan de mindre framgångsrika startar längst ut, jobbar inåt och missar målet.

Lyssna istället för att läsa? Den här filmen har ungefär samma innehåll som artikeln du läser nu.

Vad är VAD i The golden circle?

VAD är lätt att identifiera, och det är därför vi ofta fastnar där. Det är vad vi säljer. En klocka, en tjänst att göra någon snygg i håret, livsmedel, lastbilar, träskor, kaffekoppar, IT-lösningar. Det här är inte svårt att definiera – även om listan ibland kan bli lång och det är en utmaning i sig när man vill skapa ett tydligt marknadsföringsbudskap.

Vad är HUR i The golden circle?

HUR används ofta för att urskilja varför företagets produkter är bättre än konkurrenternas. Ni kanske har en annan tillverkningsmetod, erbjuder digitala tjänster istället för analoga, har en kundtjänst som är helt outstanding. Många företag använder sitt HUR som sin USP, Unique Selling Proposition, det som ska få produkten att sticka ut ur mängden.

VARFÖR är kärnan i The golden circle

I kärnan av The golden circle finns VARFÖR. Det här är ditt företags mission, hela anledningen till att företaget finns till, varför ni ska ta upp plats på jorden, varför någon ska bry sig om det ni gör. Väldigt många företag tappar sitt varför längs vägen och börjar istället lägga allt fokus på VAD de gör och HUR de gör det.

The golden circle: How, what, why

Simon Sineks framgångsexempel: Apple

I Sineks TED-talk så tar han Apple som exempel. Så som de flesta företag jobbar så skulle Apple ha gått ifrån vad de gör: 

VAD: Vi gör JÄTTEBRA DATORER

HUR: De är enkla, användarvänliga och har snygg design

Vill du köpa en?

Men så gör inte Apple. Istället börjar de i mitten av cirkeln:

I allting vi gör tror vi på att ifrågasätta. Vi tror på att tänka annorlunda.

Vårt sätt att ifrågasätta stillaståendet är att göra våra produkter enkla, användarvänliga och ge dem en snygg design.

Vi råkar faktiskt också göra enastående datorer.
– Vill du köpa en?

Egentligen har vi sagt samma sak men bara genom att vända på ordningen så blir känslan helt annorlunda.

VARFÖR styr företagets riktning

Att hela tiden ha sitt VARFÖR tydligt gör inte bara budskapet till kunderna starkare. Det styr också riktningen för företaget.

Nu under Corona-pandemin befinner vi oss i en typ av kris som ingen av oss någonsin har upplevt tidigare. Men kriser och omställningar i sig är inte nya. Teknikskiften har raderat hela branscher förut. Men det finns också företag som har kunnat ställa om och leva vidare. Vad har de gjort annorlunda?

Det har varit företag som har drivits av sitt VARFÖR – inte av vad de gör och hur de gör det. Som har kunnat ställa om sitt VAD och/eller HUR.

Dåliga exempel

Kodak var världens största leverantör av filmrullar till kameror. Om Kodak inte hade fokuserat på filmrullarna, som var VAD de producerade och sålde, utan anledningen till att människor använde film, nämligen att spara minnen. Då kunde de ha ställt om i tid och blivit världens största leverantörer av digital filmutrustning. De hade ett oerhört starkt varumärke, men tyvärr så missade de att vad konsumenten förknippade med dem inte framförallt var kvaliteten på filmrullarna. Det var ”Kodak moments” – att spara ljuvliga minnen.

Om oljebolagen skulle komma ihåg att anledningen till att de började pumpa upp oljan ur marken var för att vi skulle få tillgång till energi – då hade de kunnat ställa om nu. De skulle kunna lägga alla pengar som de redan har tjänat, på forskning kring en grön omställning. Istället för att betala lobbyister som ser till att oljan fortsätter att förstöra Jorden vi lever på. Om de hade gjort det så hade fått lojala kunder. Kunder som inte kommer att vända dem ryggen så snart en miljövänlig lösning tar över världen.

Så gör ditt företag en framgångsrik omställning

Börja med att svara på följande frågor:

  • Vad är ditt varför? Vad är anledningen till att just ditt företag finns, varför ska vi bry oss om ni finns kvar efter Corona-pandemin?
  • Kan du använda ditt varför som drivkraft i den omställning som behövs nu?
  • Vad kan du göra nu, som stärker bilden av ditt företag även om du får möjlighet att gå tillbaka till den vanliga verksamheten? 

Ett företag som direkt tvingades ställa om när Corona slog till är SAS. De lät sin personal snabbutbildas för att arbeta i vården. Det kändes såklart inte konstigt eller fel. Vi vet att flygvärdinnor är bra på att arbeta med människor och att de förstår när rutiner måste följas.

Om vi utgår från att SAS slogan ”how can you change the world if you haven’t seen it”, illustrerar deras VARFÖR så handlar det om att förändra världen till något bättre. HUR de gör det brukar vara genom att ta människor ut i världen. VAD är flygresor. Nu måste de ändra HUR och VAD, men deras VARFÖR är detsamma; göra gott genom att förändra världen.

När man inte kan resa fysiskt i världen, skulle samma slogan kunna översättas till att handla om den inre resan. Vad det innebär att gå från  att serva resenärer till att stå i frontlinjen i vården under en pandemi. Det här är alltså inte bara ett sätt att se till att de anställda får jobba och få lön, det stärker samtidigt SAS varumärke.

Vad är ditt VARFÖR? Hur ställer ni om för att klara krisen?